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何时应该结束一个生意?

浏览次数:1230    2017-05-03    编辑:hot.36578.com

  此 文的读者应该是那些创业三到五年以上,依然在生存线上下挣扎,账上永远只够发两到三个月工资的现金,但也绝对没有到山穷水尽的时刻。此时,面对成长的迷 雾,难以凑效的策略,不断流失的骨干,你应该已经心生疲倦。你开始对比如果不创业的机会成本,开始想象如果放弃该怎样面对员工、客户、合作伙伴,于是你开 始经常失眠,出冷汗。

  最终你开始承认,你的确在问自己这个问题:我是否应该结束这个生意?

  这的确是一个艰难的问题。在取与舍之间,你永远不知道坚持到底和知难而退哪一个才是正确的决定。所有的创业舆论都指向“勇敢地开始,执着地坚持”,没有人告诉你什么时候应该愉快地结束,哪怕是你最知心的好友,也绝对不会在你最艰难的时候来劝你放弃。他们也许觉得这样做是不道德的。但是,生意不可能只有开始,没有结束,如果是这样,所有的行业都会变成难以承受的红海,企业的开办和歇业都是中性的行为,情绪之外,都是客观。问题是,在艰难的决定之外,我们应该怎样客观分析,到底哪些情况下是你应该放手的时刻。

  1)持久无法提升的毛利

  低毛利是生意的第一大忌,没有足够高的毛利就不可能摊薄越来越高的固定成本。但不是所有的低毛利都那么可怕。为了尽快获得成本优势,用低毛利抢占更大的市场 份额是可能的成功路径,在这种情况下,负毛利(补贴客户)甚至都是可以接受的。在抢占市场份额的过程中,会逐步逼迫竞争对手退出,从而让毛利提升到合理水 平。提升毛利不一定需要通过涨价,通过增加的产销量降低单位成本是更加常见的手段。

  但是,大多数生意并不能成功实现这个成本优势的建立。 低毛利被长期卡住,不能提升。常见的原因包括上游持久的议价能力,无法通过销量提升而降低成本。这时候,上游厂商通常数量少,比本行业更加集中。而如果本 行业同时也很零散,那么情况就更加糟糕,不仅成本无法递减,价格也因为持续激烈的竞争无法保住。这甚至会让现有的毛利水平都很难维持。

  当你身处这样的行业中,贩卖的是无差异化产品(竞争对手销售的是和你相仿的产品),那么尽早退出是绝对理性的选择。

  在电商领域中,这种情况尤其普遍。极度透明的市场价格会死死地拖住毛利率。这也是越来越多的电商为什么试图向上游整合,主导产品设计,控制供应链。

  2)无法产品化的服务

  第二种情况来自于服务业,利用某种专有技能为客户提供一种专业服务,比如软件开发外包公司,广告公司等。无论服务的毛利率如何,这种生意模式面临的真正挑战是产能限制。

  当此类业务发展了三到五年后,通常进入一个分水岭,要么获得了足够多的好客户,可以依据毛利率来选择客户,要么就是产能耗尽,在增加产能(通常就是增加人手)的过程中,存在明显的边际效应递减情况,能够给出的薪资再也无法吸引到足够好的人才。

  有 时候,企业家创办此类生意时都抱着产品化的意图,希望将个性化的服务标准化,从而突破产能的限制;在很多领域,这样的实践是成功的,例如我认识的好几个软 件厂商最早都是从定制系统开始的,他们在早期服务客户的过程中观察和分析了客户需求的共性,抽象出产品框架,并投入了足够多的精力去研制,在最终交付市场 的时候有决断的取舍,愿意牺牲一部分客户,最终能够将服务产品化。软件巨人微软当年也是从为IBM的PC开发操作系统开始建立了自己的Windows帝国 的。

  然而,有种种原因导致更多的服务产品化过程失败,这其中最常见的情况是某些领域的客户需求的确差异化太大,例如广告公司的作业性质就 几乎没有任何产品化的可能,第二个原因则是服务阶段的客户议价能力过高,不仅产品化困难,而且服务带来的毛利也严重不足,导致企业根本没有办法通过利润积 累来开发自己的产品;而如果此时放弃定制业务客户,则直接面临生存威胁。在专业服务领域,这样卡在中间的企业比比皆是。

  3)已经走向衰落的行业

  在风来了的行业,大家都容易一股脑儿钻到同一个市场,但是在潮水开始褪去的行业,企业家选择适时退出则要艰难的多。但毫无疑问,这是最好做的决定,只要企业家做到足够客观。

  有 人说没有夕阳行业,只有夕阳企业,准确地说,夕阳企业无法对抗夕阳行业,而朝阳企业通常早在一个行业退潮前就开始重新规划前程。而且行业退潮在科技领域中 已经越来越快速,不像当年数码相机替代胶片相机需要花费十年之长的时间。智能手机替代功能机大约就是三到五年的时间;微信营销替代微博营销也就是一到两年 的时间,在这么短的时间里,可能企业家休假两个月回来就是完全不同的情势了。所以,想要规避因为这个原因带来的痛苦选择,只能时刻保持对市场的警醒。

  4)背离愿景越来越远

  这 个理由听起来没有那么理性,只是从另外一个角度对前面一两种原因的解释。有相当一部分创业者开办企业是为了实现一个愿景,只是开局时选择了不同的路径,在 坚持了三到五年以后发现距离原先定下的目标不仅没有接近,反而越来越远。服务无法产品化;无法为目标群体提供有效的服务;产品服务给客户带来负效应;等 等。每一件事情的发生都会让创业者更加痛苦,却无力扭转。

  上个月末,曾经红极一时的匿名社交应用Secret关门大吉,创始人在博客上坦 诚Secret的发展已经背离了他创办时的初衷(他曾经认为在社交媒体的世界里增加Secret这样的匿名社交服务能够让信息更透明),结束这项业务也许 是最好的选择。要知道在选择关门的时刻,这家企业数千万美元融资中的相当部分还没有动用呢,他选择把资金根据投资条款退还给了投资商。难道他没有想转个 型?转型问题正是我最后想说的。

  当你的企业面临这些问题和痛苦的选择时,有很多创业者会选择坚持,并寻找转型的机会,结束一个生意也并不代表结束一家企业。

  当然!很多成功的企业都经历过这些不堪回首的岁月,他们后来的成功甚至都不是一次的转型就带来的。在资金链断裂的时刻,他们努力向投资人推销,甚至不惜抵押个人财产借债发工资,为了就是让企业多一次机会。他们中的一些成功了,千万不要追问转型的成功率,这个量化的数字只会在你的伤口上撒把盐。

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